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【讲点黑话52】茅台回购股票，不如少酿点老酒 |
茅台也“市值管理”了，“赶”在股市大反弹前，茅台宣布股票回购，补上了又一块“先进模式”的组板。 作为贵州第一利税大户，最大的现金奶牛，茅台必须多挣钱，快挣钱，所以，哪怕可能动摇品牌好不容易建立起来的“顶奢”形象，也要不断扩大产能，试探市场的极限。 然而，营销奢侈品化，产能却快消品化，又面对白酒文化的衰退，茅台销量和价格齐飞的神话，到底还能讲多久，也许不久后就会见分晓。 |
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2024-10-11 13:12:18 UTC |
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2024-10-11 09:44:08 UTC |
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大家好，欢迎收看第52期讲点黑话
最近一个重磅新闻 引起了中国财经界的热议 曾经A股市值第一的知名白酒企业 贵州茅台宣布准备以集中竞价交易方式回购公司股份 回购金额为30-60亿元 回购股份将予以注销 并减少注册资本 自从贵州茅台在2001年8月27号 登陆A股市场以来 至今已有23年历史了 但回购股票 这还是上市以来茅台第一次这么做 上市公司回购股票 可能有多种原因 但一般来说 大多数都是为了减少本公司 在市面上流通股以便稳定股价 同时提高每股的平均分红 以便提高投资人继续持有的信心 我们节目时常提到“上市公司经营市值管理” 而回购股票 就是市值管理最强有力的手段之一 在海外尤其是美国 上市公司回购股票相当常见 但在我们国内 这种情况之前很少见 从经验来看 国内股市对看重的是融资功能 即使在上市后 很多大股东一有机会就赶紧增发 只会嫌钱圈的太少 完全不会考虑拿现金回购股票 即使在A股市场上 茅台已经算是一个极其特殊的“异类”了 从2001年上市到今年年中 它在首发融资22.44亿后 就一直没有再进行过扩股募资 反而历年来 累计分红金额超过2700亿 是上市融资额的123倍 但专业媒体也注意到 茅台的所有分红 有一半以上都集中在近三年内 并且最近茅台管理层还宣布 将在未来三年里 把常规分红率提高到75% 联系刚才提到 茅台又拿出几十亿真金白银 搞股票回购 茅台整个行为的动机就相当明显了 它真的就是在学习 如何按照“海外成熟经验”和“标准模式”进行市值管理 理解了目的后再回头分析 这些动作的背景就很清楚了 其实是茅台的股价走势让管理层破防了 从茅台股价波动趋势看 在2021年之前 它的股价一直处于上升通道 2018年1月15号 茅台市值突破1万亿 2019年11月21号 成为A股市值最高的企业 在2021年初 更创下了单股股价2627元的 历史记录 市值接近2.5万亿 不但是全球酒类企业第一 甚至超过了世界资本行业的老牌冠军可口可乐 但在这之后 茅台股价的走势 就给了一种“盛极而衰”的感觉 从2021年下半年开始就进入了一个长期震荡下滑的趋势 到今年9月18号 中秋节后第一个交易日 茅台股价甚至跌破了 每股1300元大关 最低跌到了1260元左右 这个价位与巅峰时相比 下跌幅度超过了50% 真正是被“腰斩”了 于是9月20号 茅台坐不住了 突然发布公告 宣布要大规模回购股票 市场普遍认为 它这么做的目的 完全是为了稳定股价、稳定投资人的信心 当然在最新一波全股市爆炒的带动下 茅台股价现在又回冲到了1700多元 要是茅台管理层 再耐心等几天 大概率就暂时不需要搞“回购”了 当然“落子无悔” 现在茅台这笔钱 是一定要掏出来了 并且 如果不采取回购股票中的大动作 在普涨结束后 茅台股价是否能摆脱长期下跌趋势 管理层恐怕心里也没底 所以 应该也乐得来一个“锦上添花” 不过如果我们单纯看 茅台这些年发布的财报 可能会有点疑惑 茅台股价这几年为何一路下跌 因为近年来 茅台的销售额和利润 一直都在节节攀升 最近一个完整年度的2023年 它还创造了销售额突破1500亿，净利润747亿的历史新高 与前一年相比 这两项关键财务指标 都大增了近20% 从任何角度看，都是漂亮的不得了的成绩 可是，既是茅台集团给出了这么好看的报表 可是投资人们还是不买账 股价依然一路跌跌不休 这背后有着好几方面的原因 首先是外部大环境不利 众所周知 直到国庆前突然爆发的反弹 近几年里 中国股市整体上一直很不景气 大多数上市企业都被波及了 许多曾经非常辉煌的绩优股 也跌得非常厉害 茅台集团所在的酒类行业 更是这一轮熊市的重灾区 比如中国酒类企业 世之第二的五粮业集团 在最近三年当中 股价从347元的高点 跌到了节前只有110元左右 跌幅超过了三分之二 其他酒类上市企业同样也惨不忍睹 这么一看 与同类型酒企相比 最多“只跌了一半”的茅台 好像成绩还“过得去” 虽然失去了A股市值第一的宝座 但依旧保住了在酒类企业中断崖式领先的位置 除了外因更有内因 茅台的业绩不断翻升 茅台股价却持续下滑 那些“用脚投票”的投资人 并不都是盲从大流 很多人抛售茅台股票 其实是看到了 茅台带着如今的辉煌下 潜伏着巨大的不确定风险 并且这个不确定风险 还是茅台自己“造出来”的 那就是“产量”
毋庸置疑 “茅台”是当代中国功能的顶级酒类品牌 旗下最重要的几个核心产品 如“飞天茅台”“生肖茅台” 在市场上都广受欢迎 并且由于茅台的品牌塑造极为成功 它甚至成功“破圈” 突破了单一的烈酒形象 一定意义上与“高端消费”划上了等号 于是茅台酒又具备了奢侈品的属性 而根据全球奢侈品行业的 共同经验 这一行不管卖的商品 具体是什么 在商家的营销手段里 都有一条极为重要的基本准则 必须控制商品供应量以便维持价格 “控制商品数量”主要有两类手段 一是故意控制产能 从源头上减少自家商品供应量 另一类就通过回购和销毁 直接减少市场的存货数量 比如当今全球最大的 奢侈品巨头LV集团 每年都会销毁相当数量的库存商品 对于这些没能按均期卖光的款式 LV长期的态度就是宁愿付之一炬，也绝不搞“低价清仓” 这么干的奢侈品商人绝对不止LV集团一家 像英国时尚巨头的巴宝莉 也多次被媒体报道 直接把滞销衣服、饰品一把火烧了 他们如此做的理由非常简单 “过多”的商品供应 会削弱奢侈品最重要的稀缺性 进而动摇“高端消费”感 最后会冲击整个商品价格体系 然而 茅台的商业运营策略却与之相反 多年来一直都在持续扩产 2000年时 茅台集团的产量还只有5000多吨 到2014年就已经达到了3.8万吨 而现在更接近6万吨 不过这里要说明一下 目前茅台酒的出厂量还没有这么大 茅台酒酿造过程简称 “9次蒸煮、8次发酵、7次取酒” 整个生产过程历史一年 不过这是生产出的，还是当年份的基酒 基酒需要至少储存3年 等待酒基继续老熟和酯化 存放期结束后 再将不同轮次的基酒按需求勾兑 然后再储存一年以上 才会正式装瓶销售 也就是说 茅台每年产出的基酒 要在至少4年之后才会进入销售环节 所以茅台集团每年扩张的产能 也要同步晚4、5年 才会形成实际的新增供应 根据茅台报表上提供的数据 它近年产能扩张又有两个明显台阶 分别是2018年和2021年 所以对应来说 在2022年和2025年后 茅台酒的年度供应量 就可以扩张到5万吨甚至6万吨 当然 供应量并不一定严格对应 4、5年前的产量 但市场上的茅台酒越来越多 这显然是不争的事实 当然从过去十几年 茅台集团年年上的业绩来看 茅台确实可能还没有达到利润空间的极限 也许增产还会带来销售额的提升 但市场容量毕竟是有限的 哪怕按照最简单的供需逻辑来推断 当某商品的产量不断增加 势必会冲击到该商品市场的价格 有观众可能会好奇 既然茅台酒这些年产量在不断提升 那为什么它的价格还能节节攀升呢 这其中的奥妙 自然首先要归功于茅台集团的营销 它们的手段真的非常厉害 成功塑造了一个“茅台=国酒”的品牌形象 要知道历史上 中国白酒品牌格局曾经长期是群雄并起的 1952年到1989年五届全国评酒大会 先后评选出过17种白酒名酒 其中与茅台一样 五届全部入选的有汾酒和泸州大曲（特曲） 四届入选的还有五粮液、古井贡酒、全兴大曲和西凤酒 当年这些名酒当中 茅台并没有压倒性的优势 但近十几二十年 提到高端白酒 人们第一印象几乎都是“茅台” 所以它能够通过挤压其他白酒品牌的份额 为自己扩张的产能找到导致大部分出路 但另外还有一个非常重要的原因 那就是茅台有一个规模极为庞大、结构非常严密、“战斗力”在同行业无出其有的经销商体系 正是这些经销商协助茅台厂 稳定财神茅台酒的价格 最终成了推上了“第一名酒”的宝座 近年来 他们又是“防波堤”和“蓄水池” 用自己的资金和人脉 消化了茅台集团越来越大的产能 所以茅台厂才能创造出一个 “产量和售价齐飞”的商业神话 但是茅台经销商的推销和库存能力 也不是无限的 而茅台扩张的产能却像是一个永远无底的黑洞 这些矛盾最终都会转化为 经销商们的销售业绩 尤其茅台集团为了增加自己的利润 还绕过经销商大力扩展直销渠道 创立了诸如“i茅台”这样的电商平台 在利润和销售渠道的双重压力下 茅台集团和经销商的关系出现了恶化 许多经销商都对茅台提出了交涉 并且这些经销商不光只是在口头上抗议 为了维护自己的利益 他们还开始减价 大批抛售囤积的存货 这部分突然流入市场的茅台酒 不在茅台厂的“计划”之内 很快就冲击到了曾经长期坚挺的茅台酒价格 根据节目截稿前接近的市场报价 茅台集团最典型的产品“飞天茅台” 一瓶现在的零售价 大约在2300到2400元左右 而仅仅在一年前 它还能够卖到3000元左右 茅台集下产品价格跳水的 不仅仅是飞天茅台一款 今年一月初刚上线的生肖品牌“龙茅” 发售价格是2499元一瓶 之后一度被爆炒到每瓶6000元左右 然而进入5月后 龙茅价格就已经跌到了3000元以下 8月下行就进一步跌到了2800元 可谓是被打回到了原形 价格“稳定向上” 是茅台酒品牌形象非常重要的一环 出现价格跳水 是茅台集团绝不愿意看到的情况 所以在今年5月份 茅台集团专门办了一场 浙闽苏三省经销商座谈会 表示要认真倾听经销商的心声 回应他们的诉求 在会上 茅台董事长还大打感情牌 把经销商称为“茅台的家人” 但是商业竞争不讲人情 再好听的话 也不如实际的真金白银管用 茅台酒厂和经销商之间关注的焦点 归根到底是价格、产量和需求之间的三角关系 以及生产和批零环节的利润分配比例 这些都牵扯到巨大的利益 绝不是董事长说几句好话就能够安抚的 要让经销商开心、回心转意 重新坚定地团结起来 茅台厂大概率就要割自己的肉 拿出一部分利润让渡给他们 而这对股价来说 至少在短期内绝不是什么好消息 不止此外 市场对茅台还有更大的“远忧” 那就是年轻人 也就是新一代消费者 对白酒的接受度已经大幅下滑了 这并不是妄自揣测 而是有着实际数据作为支撑 根据白酒行业报告 在2016-2023年间 中国的白酒产量发生了大暴跌 从最高点的1358万千升 下降到了去年的 449万千升 足足跌到了三分之二以上 虽然产量减少 并不一定完全同步对应消费量减少 但除了国内餐饮之外 白酒并没有什么其他大宗用途 除了消费者不再那么爱喝白酒之外 其他理由都无法解释 但不到十年间 白酒产量为何如此急速萎缩 而用“身边抽样法”观察 新一代的年轻人与前辈相比 明显不喜欢喝白酒 以及不喜欢所谓的“酒桌文化” 也已经是不争的事实 在这种市场大背景下 茅台虽然还能靠抢占更多的市场份额 来维持自己的销量和利润 但从长期看 它也一定会受到市场基本盘萎缩的冲击 茅台当然也非常担心这个趋势 所以在最近几年 它一直都在试图面向年轻人打造新的白酒文化 2021年茅台就开始玩所谓的“神曲” 显示自己也可以“年轻化” 去年年中 茅台甚至与瑞幸咖啡合作 推出了一款跨界联动产品 “酱香拿铁” 倒也刷了一波热搜 当然这么干的也不止一个茅台 稍有见识的酒企都在纷纷模仿 推出各种含（白）酒饮料或食品 比如巧克力、雪糕、软冰等等 茅台们希望它们能够借此拉近和年轻人之间的关系， 提高年轻人对白酒的接受度 然而从目前来看 这种市场“转型”效果并不明显 白酒消费量持续降低的趋势还在持续 因此市场对茅台未来的销售前景也产生了悲观情绪 甚至由于有如此显著不利的内因和外因 所以哪怕这几年茅台销售上涨势头不减 营收和利润屡创新高 但市场却认为 它未来恐怕要面对无数困难 很多投资人仍旧选择了“兑现离场” 另外在谈论茅台的市值以及企业战略时 我们还需要跳出单纯的企业经营 考虑另外一个重要背景 茅台是贵州省的龙头国企 是整个贵州省利润最高、缴税最多的“大户” 因此他的经营战略、它的市值规模 必然不仅仅只是它一家企业自身的事情 还会有更多的额外需求 比如媒体报道 根据贵州省国资委要求 在2019年和2020年 茅台集团两次各将4%的股权无偿划拨给了贵州省国有资本运营有限责任公司 而贵州省国资运营公司则又在公开市场上不断减持茅台的股份 外界估计 贵州省国资公司或者说贵州财政 因此变现收入在700亿元左右 除了直接划拨股份外 茅台集团还曾经宣布发债募集不超过150亿元 用于收购贵州高速部分股权 以茅台集团的财力和现金流 150亿元债务对它影响不至于很大 但贵州高速2019年账面利润都只有3.18亿 从财务角度看 这并不是一笔合算投资 不得不说扮演“白马骑士” 为债务杠杆压力巨大的贵州高速减压 才更像是这样投资的目的 由此来看 茅台集团早已经不仅是一家酒厂 更是贵州财政一头极为重要的“奶牛” 而众所周知 当下贵州面临“大基建”高潮过去后 不能再靠扩大基数降低债务率 要实实在在的还钱去杠杠 作为贵州省最能赚钱的企业 茅台却没有“缓一缓”的空间 即使面对不利的市场大环境 仍然必须不断创下更好的业绩 以维持高耸的市值和分红 所以茅台只能继续走在钢丝上 维持现代“奢侈品的价格、快消品的产量” 将短期利润最大化 至于这条路到底能够走多久走多远 恐怕只有时间才能够得出结论
今天的节目就到这里，感谢大家收看，我是不讲废话的黑岛人，我们下期再见。